品牌竞争力战略的全球化定位

摘要] 本文分析了全球化条件下品牌竞争力发展 的新趋势，以及我国品牌竞争力全球化矛盾的二元 性，认为结症在于国家政策机制和企业战略机制的 双重缺陷，继而初步提出我国品牌竞争力战略的全 球化定位：一是整合企业层面品牌竞争力实现其内 涵式发展，二是整合产业、区域、国家层面品牌竞 争力实现其外延式发展。
关键词] 全球化,品牌竞争力,战略定位
一、品牌竞争力发展的全球化趋向
(1)品牌非对称性竞争趋于机制化。WTO等国际性组 织的积极推动，促使具有不同文化背景和发展水平 的国家纳入全球化统一的游戏规则的框架之中，这 种共同规则使得全球竞争出现了非对称性，即发达 国家具有绝对的综合优势，而发展中国家则具有绝 对的综合劣势。这种非对称性竞争已成为全球化的 固有矛盾而长期存在，以致于发达国家品牌竞争力 具有先天优势，发展中国家因先天不足则相对处于 劣势地位。随着全球化的日趋加深，势必导致品牌 竞争力的“马太效应”。
(2)国家品牌竞争力趋于整体化。美国不仅拥有可口 可乐、IBM、微软等为数众多的世界名牌，而且拥有 发达的装备制造业以及航空运输业、金融服务业、 现代农业和高科技产业等，整体构成其国家品牌竞 争力的优势基础。另据2000年美国《商业周刊》报 导，全球信息技术20强美国占15席，并由此确立了 美国信息产业群在全球的主导地位。一国拥有的国 际品牌及其优势产业群在全球市场的总体评价相当 于该国国家品牌的整体竞争力，国家品牌竞争力整 体化趋势已成为全球化推进的显著征兆。
(3)品牌形象趋于国际化。品牌形象塑造不仅强调个 性化，更重要的是在硬体形象的功用性表达和软体 形象视觉传达上，必须能够更多地融入国际化元素 抑或强化品牌形象的“国际语言”。所谓硬体形象 主要包括生产工艺、产品性能、产品技术含量、市 场营销手段等方面所代表的国际主流趋势与先进 性，以及产品形象符合或贴近国际公众所持有的并 以视觉语言传达的特征特性；软体形象则通过产品 的外观、包装、陈列展示、宣传广告等视觉语言予 以表达，但必须能够满足不同社会形态或文化背景 中特定人群的心理预期，善用国际通行文字、符 号、造形及色彩以产生强烈的视觉形象力和号召 力，进而透过“国际语言”诠释品牌形象的个性化 理念。
(4)品牌属性趋于区域化。从品牌与区域关系的逻辑 推断表明，归属于某一区域分工形态的品牌特质往 往被这一区域特征所不断强化、熏染，这种品牌属 性亦会反过来强化该区域特性，二者相辅相成。因 此，全球区域分工体系的建立将有助于一国或区域 品牌竞争力的提升，譬如当今“美国制造”被视为 知识、智力、技术密集与资本密集的融合、高科技 与高端市场垄断的象征，相较之下，我国虽已形成 巨大的制造能力甚至被誉为“全球制造中心”或 “世界工厂”，然而“中国制造”不过是一个中低 端概念。
(5)跨国品牌趋于本土化。由于西方工业国家经济资 源的结构性矛盾加剧，自然资源存量匮乏，加之大 量累积性的金融资本、技术资本和可观的品牌资本 呈现竞争性的急剧膨胀，以及受众多发展中国家巨 大的潜在消费市场的吸引，客观上促使来自发达国 家的投资将源源不断地流向那些资源相对富集、劳 动力市场低廉且产品市场空间十分广阔的发展中国 家。这种全球化条件下将市场要素本土化及其深层 组合的趋势已被愈来愈多的跨国公司所仿造，从而 最终导致国际品牌竞争市场的重心加速向发展中国 家本土渗透或移植，与此同时，跨国品牌将主要展 开于异地本土市场的竞争，那么培育具本土化特征 的产品基地，对于抢占本土市场的重要作用已不言 而喻。
(6)品牌延伸趋于多元化。品牌延伸的多元化策略主 要有：①多角化经营策略(如华润公司多角化经营的 成功例证)；②企业并购策略(如海尔品牌扩张的战 略选择)；③品牌资本运营策略(如麦当劳连销经营 之道)；④商标贴牌策略(如耐克的商标转让和商标 服务)。不同品牌延伸的路径选择不尽相同，表明通 过选择恰当的多元化的品牌延伸策略，实现品牌的 有效扩张，已成为获取品牌竞争力新优势的关键之 一。
(7)品牌运营趋于资本化。品牌运营是品牌资本累积 上升至一定程度的必然结果，在有充分的有形资本 参与时，品牌资本运作方能实现，其巨大的商业价 值才得以真正显出。例如可口可乐品牌的增值率十 分惊人，其品牌资本量值高达838亿美元之多，且占 资本总额的比重之高亦属空前，由此推断，可口可 乐经营的实质是品牌的资本化运营。诸多国际强势 品牌其核心竞争力的形成、发展与运用莫过于将品 牌资本化运营作为首要战略并加以推动。
(8)跨国强势品牌重组联合的战略垄断。在全球化推 动下，竞争品牌数量将呈现锐减趋势并相对集中， 当今全球性市场垄断或品牌垄断的基础虽已不复存 在，但一些行业或产业群体中的核心品牌往往通过 实行重组联合或结盟，这样既保持了品牌各自独立 性，又增强了彼此的互补性(主要基于技术开发能力 的互补)，以期建立一个相对稳固的战略伙伴关系或 结成利益共同体，从而在全球竞争市场中立于不败 之地 须重申的是，跨国强势品牌的联合，决非一 般意义上的大公司兼并小公司，强者兼并弱者，而 是旨在构建一个近乎全球垄断性的品牌战略联盟， 且以各自独立品牌分治天下，如此适应并主导全球 化进程的某一趋势，进而实现各自的全球化战略目 标。
二、我国品牌竞争力的全球化矛盾
1．国家政策机制缺陷的矛盾问题
(1)国家品牌竞争力趋下的矛盾。我国国家品牌竞争 力因缺乏国际品牌及其优势产业群，相应的国际地 位总体评价趋下。大凡一国拥有国际品牌或优势产 业群的多寡，很大程度上决定着该国国家品牌竞争 实力的强弱。我国国家竞争力近年世界排名均在30 名后徘徊，究其缘由，在于我国至今尚无一例世界 名牌，亦缺乏若干具有国际影响的优势产业群，这 就是导致我国国家品牌竞争力在全球处于相对弱势 的根本原因。
(2)区域产业群趋同的矛盾。美国拥有像硅谷那样被 誉为全球IT产业的摇篮，硅谷产业集群其生态系统 的形成主要得益于大学和研究机构的参与，加之富 有活力的风险投资者尽用那里完善的综合服务基础 设施、人才智力库、企业家精神以及创业板市场， 使之成为一个IT企业的“再生循环系统”，并存在 着一种快速淘汰、鼓励创新、催生新企业和知识资 本化的生态机制(毛蕴诗、程艳萍，2001)。然而， 我国区域产业链、价值链未成体系，产业结构粗放 且产业集中度低将难以形成产业集群效应和优势产 业群，区域间产业群相对雷同以及产品同质化严 重，这种低层次的重复如长此下区域产业品牌竞争 力的提升以及应对全球化挑战将是极其不利的。
(3)技术创新能力趋弱的矛盾。我国技术创新基础相 较发达国家明显薄弱。以1996年数据分析为例，① 在资金投入方面，若考虑GNP汇率的差异，美国R&D 总量为我国同期的50余倍，其强度指标(R&D／GNP) 为2．64％，是我国的5倍多；②在R&D的使用结构 上，发达国家用于基础研究、应用研究和开发研究 的比例与我国同期相比分别为1：1．6：4．5和1： 2：2．7，由于开发研究的投入比重偏低，从而客观 地解释了我国科研成果转化率不足16％，发达国家 却高达60％～80％的原因；③ R&D活动中发达国家 属于企业主导型，而我国则为政府主导型，两者间 政府与企业的投入比分别为38．8％对59％和70％对 20％，表明我国非企业部门的科研机构占用了大量 的R&D投资，而企业部门的R&D活动能力则严重不 足，从而制约着企业技术创新的发展。此外，我国 科研体制和教育体制存在的障碍均直接或间接影响 技术创新的成效和技术进步的进程。在全球化竞争 中，技术创新能力已成为品牌竞争力发展的重要基 础，乃至品牌获取核心技术或核心竞争力所必备 的。
(4)资本支持趋空的矛盾。美国拥有健全的风险投资 体系，其中风险投资公司除银行、保险公司、大企 业控股等独立的企业为主体外，一般的非金融机构 或个人也积极介入风险投资活动，不仅为初创期企 业和成长中的高科技企业提供相当充裕的资金支 持，还提供从技术、管理、营销、财务到融资上市 等一揽子综合性支持，而纳斯达克创业板市场正为 那些正处于高速成长的高科技企业起着加速器的强 大支持。反观我国资本市场对于国产品牌竞争力发 展的资本驱动收效甚微，因此必须立足国内资本市 场，疏通国际融资市场，重点发展包括风险投资与 融资体系和创业板在内的资本市场已到了刻不容缓 的地步了。
2．企业战略机制缺陷的矛盾问题
(1)企业品牌形象弱化的矛盾。全球化推动品牌形象 国际化，促进品牌形象国际化元素的融人，即通过 品牌形象的“国际语言”传达其个性化理念，以获 取国际公众的认同与支持，这就是诸多国际品牌尤 为注重国际化元素的诉求抑或善用“国际语言”的 缘故。然而，绝大多数国产品牌因长期囿于国内市 场的角逐，无论其硬体形象或软体形象均更多地强 调“本土语言”的基调，漠视国际化元素的融入。
(2)企业制度安排弱化的矛盾。现代企业制度的形成 与完善，不仅反映了全球化制度创新的主流形态抑 或与国际接轨，而且能够反映先进的管理思想以及 符合企业自身的经营理念、经营特色和未来发展目 标的内在要求，高效优化的制度安排将能实现品牌 竞争力发展的制度优势。我国企业制度安排弱化， 已在很大程度上构成了我国企业品牌竞争力的制度 劣势。
(3)企业技术路线弱化的矛盾。在国际高端市场竞争 中，国产品牌几乎不曾拥有自己的核心技术，至于 拥有准核心技术或自主知识产权的个案也较为鲜 见，表明国产品牌竞争力基本上缺乏核心技术的强 大支持，对此应引起企业界的高度重视。但从全球 化竞争态势看，当今核心技术及其产品高端近乎全 球垄断的格局业已形成，因而我国企业必须始终能 够并长期致力于核心技术的自主开发，不然取决于 核心技术形成的品牌核心竞争力将难以兑现。有学 者指出，由于国内品牌实际上已不具有自己的核心 技术，核心竞争力也就不在于核心技术的拥有，而 是具有竞争力的制造能力和国内营销网络(李玉刚， 2001)。
此外，我国企业层面尚存在三方面的弱势表征：一 是相较国际强势品牌普遍实施品牌资本运营取得的 巨大成效，我国企业大都因品牌资本量质低，品牌 价值在市场资本中比重小，难以实现品牌资本的流 动、置换和重组，以致于开展品牌资本运营的弱势 特征明显。二是作为企业非正式制度安排主体的企 业文化已成为品牌竞争力中最具决定性因素的企业 核心能力或核心竞争力的母体，我国企业或企业家 往往对企业文化建设缺乏应有的认识，客观上造成 了企业文化的外化、虚化现象严重，难以达成企业 文化真正内涵的建树，从而突出表现为企业文化竞 争的弱势形态。三是跨国企业很大程度上因信息化 手段先进和信息化水平之高，业已形成品牌全球化 竞争的信息化优势，对比之下，我国企业信息化尚 处于低层次、低水平、低效率运作。
三、我国品牌竞争力战略的全球化定位
1．关于企业层面品牌竞争力整合的内涵式定位
(1)塑造现代企业组织形象。基于契约制度、产权制 度、治理结构及管理范式的制度创新，整合顺应全 球化的现代企业组织形象。从我国企业组织的现状 考量，一是整体构建企业组织的信用体系、法律体 系、道德体系和制度体系，以便完善企业的契约制 度；二是全面推行股份制以明晰产权，并从货币资 本和人力资本两个利益主体上根本确立现代企业产 权制度；三是尽快完善企业法人的治理结构，适时 引入独立董事制和职业经理人制，将企业经营要素 的优化组合纳入现代管理与科学决策机制中，切实 构筑现代企业组织的制度平台、管理平台和效益平 台；四是在人力资本的激励机制构建方面，应有条 件地推行员工持股、期权分配计划。
(2)塑造品牌国际化形象。以CIS(形象识别系统)整 合品牌形象国际化元素，包括以MIS(理念识别系统) 整合跨国经营理念和发展战略，进而形成颇具国际 风范的品牌特质内涵；BIS(行为识别系统)则通过品 牌形象表达的动态行为特征，在确立一切生产、经 营活动规范过程中整合适应国际准则的管理制度、 教育培训、开发研究、市场营销以及公关文化活动 等；VIS(企业视觉识别系统)则关于品牌形象表达的 视觉展示，必须能够运用视觉语言准确传达品牌理 念，并促使全球社会公众对此产生一致的认同感， 具体由品牌标志、标准字体、标准色等基本要素整 合国际化形象语言，再透过应用要素设计包括商务 用品、产品包装、陈列展示、宣传广告等载体的运 用，从而实现与国际公众有效的心理沟通。但客观 看来，多数国产品牌在传承优秀民族文化的同时， 未能更多地有效注入形象语言的国际化元素，故而 树立品牌国际化形象乃至塑造民族国际品牌仍有很 长的路要走。
(3)塑造品牌中高端形象。一是整合技术路线的中高 端形象，即企业可通过技术发明、技术革新、技术 合作和技术引进来调整并实现中高端技术路线及其 技术创新目标，但必须强调企业自身研发能力和产 业R&D能力的提高，以及对于前沿技术的快速捕获和 核心技术的有效跟踪，不然对于知识、智力和技术 密集型的产业企业，将难以实现与国际先进技术的 对接，尤其以技术高端明显趋向全球垄断的今天， 拥有核心技术或核心竞争力便意味着对于全球高端 技术及产品市场的寡占。二是整合市场渠道的中高 端形象，企业应借助现代物流技术平台及电子商务 交易平台，实现产品流通中的中高端渠道与销售终 端的无缝对接，有利于渠道资源的最优利用和流 通、交易成本的降低，并尽可能放大主流市场占有 率。
(4)塑造全息资本化形象。一方面，企业通过上市进 入资本市场，不仅为融通源源不断的资本资源铺平 道路，而且能够有效整合社会资本支持的有形资本 化形象；另一方面，企业通过兼并重组实现品牌扩 张和品牌延伸，在此过程中除一些有形资本参与 外，无形资本运作将成为其主要形式，如技术专利 输出、技术参股或控股，商标贴牌服务和品牌输 出、收购与转让，以及商誉、分销网络及资源、特 许经营权的流动与置换等，以此整合企业的无形资 本化形象。从全球化趋势看，跨国品牌之所以专注 于战略重组、并购与联合，是因为品牌竞争已进入 新的全息资本化阶段，即一种有形资本化和无形资 本化形象的融合，这正是我国企业为迎接全息资本 化时代的到来所要借鉴的。
(5)塑造学习型组织形象。建立学习型组织将能促进 生成和维持企业的核心能力或核心竞争力。我国企 业在建立学习型组织实践中，应充分认识到：对于 现代企业的未来竞争优势已由传统的经济推动因素 转向知识与价值的创新，只有形成良好学习型组织 形象的企业，才具有核心竞争力。
2．关于产业、区域、国家层面品牌竞争力整合的外 延式定位
(1)打造产业集群品牌带。充分利用集群效应为产业 品牌所带来的竞争优势，打造符合产业链和价值链 规律的、实现大规模定制的产业集群品牌带，从而 把握并跟进产业竞争的全球化趋势将十分必要。产 业集群在我国一些经济开放程度相对较高的地区已 初具规模，如广东的珠三角地区(家电行业)、江苏 的环太湖地区(纺织行业)、浙江宁波、温州地区(服 装行业)和福建闽东地区(制鞋行业)等(徐康宁， 2001)，其中位于广东珠三角中心区域的顺德市便集 中了科龙、美的、格兰仕、万家乐等若干国内知名 品牌，这些因产业集群效应推动群聚区内品牌带的 形成，已逐渐构成区内产业品牌竞争力的核心优 势，进而由此引领、主导区域市场乃至在国际市场 竞争中扮演重要角色。
(2)打造区域特色品牌群。随着全球区域分工体系刍 现及其快速推动，企业应不失时务地纳入相应区域 分工之中，从而获取品牌的区域竞争力优势。整合 品牌区域优势主要取决于区域比较优势中的资源结 构优势和区位经济地缘优势两个层次，基于区域优 势逐渐形成颇具产业发展前沿的产业集群效应，进 而提升以产业集群为基本特征的区域特色鲜明的强 势品牌群。一方面，从区域发展的历史及传统经济 因素考虑，如广东佛山建陶业已占踞国内市场的半 壁江山，其中以佛陶、鹰牌、东鹏等领军品牌结成 区域品牌群的强势阵容；另一方面，利用区位及资 源环境综合优势，构建现代因素支持与新型定位的 区域优势品牌群，如有“中国硅谷”之称的北京中 关村地区已成为我国最具影响力的高新技术研发、 物化及孵化区，包括联想、方正、用友等国内著名 品牌在内的IT品牌群已成为新经济时代的某种符 号，另一个最为典型的案例莫过于赋以现代意义的 “洗发水之乡”著称的“品牌潮州”的成功打造。
(3)打造国家品牌寡头。随着市场的进一步开放，国 家行业垄断被逐步打破，诸如银行、保险、石化、 通信、电力等行业实行业务的切分重组，以期在行 业竞争中力促民族品牌的自我成长。如目前我国入 围世界500强的11个品牌，均属于非竞争性行业的品 牌巨头，表明这些最具价值的民族品牌已初步形成 准国家品牌寡头的格局，但势必在全球化竞争中实 现强强联合或战略重组，才可能真正成为具有国家 竞争力意义的品牌寡头。
作者：肇庆学院 季六祥　来源：《中国工业经济》